Lại thêm một cuộc gọi đến. Anh Đinh Bạch Dương – CEO Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thương mại Dịch vụ Sản xuất Tây Nguyên, thương hiệu Nguyen Chat Coffee – tần ngần nhìn màn hình điện thoại đang đổ chuông mà không biết có nên bắt máy hay không.

Chỉ trong một ngày, anh đã nhận ba cuộc gọi từ đối tác là chủ các quán cà phê nhận nhượng quyền thương hiệu Nguyen Chat Coffe. Hai trong số đó yêu cầu trả lại sản phẩm cà phê do công ty cung cấp, một người thậm chí đòi anh trả lại tiền đã mua nhượng quyền.

Hít một hơi dài, Dương trượt tay trên màn hình điện thoại để nhận cuộc gọi. Khác với tâm lý đang chuẩn bị, đầu dây bên kia là giọng nói vui vẻ của một chủ quán cà phê khác. Anh ta cho biết quán kinh doanh rất chạy và đặt thêm hàng mới với số lượng lớn. Vị chủ quán còn góp ý công ty nên điều chỉnh một vài chi tiết trong thiết kế cửa hàng để tăng tính thẩm mỹ và ấn tượng cho khách hàng khi đặt chân vào chuỗi quán cà phê Nguyen Chat Coffee.

Tắt máy, Dương chạy vội vào kho, tự tay đóng hàng rồi cho người giao ngay đến quán cà phê nọ. Lòng anh hân hoan như một người vừa thoát chết đuối.

Đó là một ngày cuối năm 2014 – cũng là cuối những ngày khó khăn nhất của Nguyen Chat Coffee và người sáng lập ra nó.

Chẳng hạn tại Đức, lúc bấy giờ xuất hiện dòng nước uống Ersatzkaffee được làm từ rễ rau diếp xoăn, mạch nha, đại mạch, lúa mạch đen và hạt sồi. Nhật, Thụy Sỹ sản xuất và sử dụng bột đậu nành rang từ trước năm 1912 và Italy cũng trộn bột đậu nành đen vào cà phê từ năm 1905.

Tình hình tương tự diễn ra tại Việt Nam từ sau năm 1975, khi lượng cà phê sản xuất ra được ưu tiên cho xuất khẩu. Để thỏa mãn cơn “ghiền”, người ta đã tạo ra thức uống mới bằng cách pha trộn hạt cà phê mẻ, xấu hay cả vỏ cà phê với bơ, caramel, sữa, đậu nành, bắp, cau rang… thậm chí là rượu và nước mắm.

Điểm khác biệt giữa hai thị trường, theo tìm hiểu của anh Dương, là khi kinh tế phát triển và nguồn cung nguyên liệu trở lại dồi dào, đa phần tín đồ cà phê các nước đã nhanh chóng tìm lại niềm vui thưởng thức một ly cà phê nguyên chất; thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn vương vấn với vị sánh đậm và béo thơm của cà phê trộn.

Với sự nhanh nhạy của một người làm kinh doanh, Dương tin tưởng thị trường cà phê trong nước rồi sẽ chuyển biến theo xu hướng chung của thế giới. Người tiêu dùng sẽ dần thay đổi khẩu vị, để thưởng thức một ly cà phê làm từ 100% cà phê.

Nghĩ là làm, anh đăng ký ngay domain www.CaPheNguyenChat.vn và đặt tên thương hiệu là Nguyen Chat Coffee, như sợ ai đó “giành” mất ý tưởng của mình.

“Tôi thích cái tên thuần Việt, dễ đi vào lòng người, chứ không phải một cái tên nước ngoài xa lạ nào đó”, Dương chia sẻ.

Sau đó là những tháng ngày anh lặn lội khắp các vùng nguyên liệu, sống với nông dân để tìm hiểu, học hỏi bí quyết tạo ra loại cà phê có mùi vị thơm ngon mà không cần pha trộn hay tẩm ướp bất cứ phụ gia nào. Anh thống kê, Việt Nam có đến 5 chủng loại cà phê phổ biến là robusta, arabica, liberia, culi và moka.

Trong đó, robusta chính là “nền” cho hương vị cà phê Việt Nam bởi vị đậm đà, màu đen và sánh hơn so với giống arabica khoái khẩu của phương Tây. Moka là một chi của arabica và có hương thơm nồng nàn nhất trong các chủng cà phê. Còn culi là những hạt đột biến một nhân trong các vườn cà phê, với nét đặc trưng là vị đắng gắt và có độ sánh cao nhất. Pha trộn 3 loại cà phê này theo tỷ lệ hợp lý sẽ tạo ra một ly cà phê có đủ màu sắc, hương thơm và độ sánh hấp dẫn, dĩ nhiên không thể so với các loại cà phê trộn. Nhưng khi dùng quen, người thưởng thức sẽ khó uống lại ly cà phê bình thường, vì cảm nhận vị sánh thơm giả tạo của nó.

Nguyên liệu được anh chọn lọc từ những vùng trồng moka và cu li nổi tiếng như Cầu Đất (Lâm Đồng) hay Đắk Mil (Đắk Nông). Bao nhiêu tiền dành dụm còn lại anh đổ vào mua máy rang, máy xay, đầu tư cho con người để nghiên cứu, sản xuất sản phẩm. Bên cạnh nguyên liệu, quá trình rang chậm, rang nhanh hay độ già của lửa đều tác động không ít đến chất lượng thành phẩm cuối cùng.

Từng mẻ cà phê rang xay xong, phối trộn theo tỷ lệ khác nhau. Sản phẩm sau pha chế không đạt lại phải rang xay lại từ đầu. Cứ như thế đến tận năm 2012, sản phẩm cà phê Nguyen Chat Coffee đầu tiên mới được ra đời, chuẩn bị đối mặt với quy luật sàng lọc khắc nghiệt của thị trường.

“Mình tự đặt câu hỏi, vì sao không đưa cho người dùng trải nghiệm về món cà phê được rang xay tại chỗ trong không gian Tây Nguyên”, anh nói.

Các quán được trang trí bằng vải thổ cẩm, cồng chiêng, vật dụng sinh hoạt của đồng bào dân tộc. Đồng phục của nhân viên quán là quần áo thổ cẩm và quán cũng phục vụ biểu diễn cồng chiêng Tây Nguyên, tương tự như mô hình làng ẩm thực trước đây.

Sự độc đáo của sản phẩm cùng với phong cách phục vụ bắt đầu thu hút một số khách hàng Sài thành. Nhiều người ghé quán vì thích thú phong cách Tây Nguyên đặc trưng, cũng có người đến vì tò mò.

Sau thời gian các quán đầu tiên hoạt động tương đối ổn định, một số người đến gặp anh đề cập chuyện hợp tác. Dương nghĩ ngay đến mô hình nhượng quyền thương hiệu – đang dần du nhập và phát triển rầm rộ tại Việt Nam từ năm 2009. Nhưng chi phí xây dựng một quán giống cái anh đã triển khai khá cao, sợ kén người tham gia.

Anh chủ động đơn giản hóa mô hình, tạo ra các quán cà phê mang hơi hướng văn hóa Tây Nguyên với chi phí thấp hơn, dễ dàng nhân rộng. Khách hàng chỉ cần tìm mặt bằng và yêu cầu công ty trang trí trọn gói với chi phí từ 69 triệu đồng cho một mặt bằng dưới 40m2. Các quán được thiết kế đồng nhất từ bảng hiệu, sơn tường màu quả cà phê chín, bàn ghế gỗ đen đến hệ thống tranh ảnh Tây Nguyên, giá bán sản phẩm… Nhân viên công ty còn đến tận nơi hướng dẫn cho các chủ quán cách sử dụng phần mềm bán hàng, cách pha chế cà phê, cách vận hành quán… Toàn bộ công việc khảo sát, trang trí và tập huấn được thực hiện trong vòng 7 ngày.

Với mức giá khá tốt, khoảng cuối năm 2013, thị trường TP HCM bắt đầu xuất hiện một vài cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Nguyen Chat Coffee theo mô hình này. Tuy nhiên tốc độ phát triển vẫn rất ì ạch. Chuỗi mất gần 2 năm mới tiêu thụ hết một tấn cà phê đầu tiên. Nhiều quán kinh doanh không khả quan, nên chủ quán gây áp lực đòi trả tiền, trả hàng.

Nhân viên của công ty, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như thi công, giao hàng phải chịu sức ép rất lớn. Hơn nữa, doanh thu không cao nên chế độ đãi ngộ cho người lao động cũng không cạnh tranh. Nhiều anh em đồng hành từ những ngày đầu dần mất niềm tin và xin rút ra.

“Nhiều đêm về suy nghĩ, chính bản thân tôi cũng thấy nản. Nhưng có lẽ nhờ quen với thất bại rồi, nên tôi đã ‘chai lì’ mà vượt qua giai đoạn đó”, anh cười buồn nhắc lại.

Trong lúc đó, Nguyen Chat Coffee đã có thời gian dài “tôi luyện” trên thị trường. Lắng nghe góp ý từ các chủ quán cà phê, công ty điều chỉnh từng chi tiết trong mô hình thiết kế quán để tăng độ nhận diện và thể hiện ấn tượng hơn nét văn hóa Tây Nguyên. Đội ngũ nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp cũng làm việc không ngừng nghỉ để tìm ra công thức phối trộn và bí quyết rang xay ưu việt nhất. Hiện tại, đơn vị đã cung ứng ra thị trường 17 loại cà phê khác nhau, từ việc phối trộn 3 giống cà phê chính là robusta, moka và culi.

Khoảng cuối năm 2015, những cuộc gọi đến để tìm hiểu về sản phẩm cà phê nguyên chất và phương thức nhượng quyền thương hiệu ngày càng dày đặc. Có thời điểm, anh Dương nhận gần 100 cuộc gọi từ khắp các tỉnh, thành trên cả nước để xin hợp tác kinh doanh. Số lần tư vấn khách nhiều đến mức anh có thể thuộc làu làu từng câu, từng chữ.

Đây cũng là lúc anh thành lập thêm bộ phận tổng đài, để thay anh tư vấn và trả lời thắc mắc cho khách hàng gọi đến. Số điện thoại của tổng đài này vẫn được kết nối trực tiếp đến điện thoại anh. Nếu khách hàng gọi tới tổng đài vào ngày nghỉ, cuộc gọi sẽ được chuyển thẳng vào số di động của anh, vì anh không muốn bất cứ khách hàng nào mất đi cơ hội hợp tác với công ty, chỉ vì liên lạc không thông suốt.

Bên cạnh những người gọi về đề nghị hợp tác nhượng quyền thương hiệu, rất đông khách hàng đã có quán cà phê riêng và đặt vấn đề muốn Nguyen Chat Coffee trở thành đối tác cung ứng hàng cho họ. Anh đồng ý, nhưng với điều kiện khách phải cam kết chỉ bán cà phê của công ty. Trường hợp phát hiện đối tác vi phạm, hai bên sẽ chấm dứt hợp tác.